「人はなぜゲーム内アイテムにお金を払うのか」 デジタルジェネレーションが生んだ新しい経済価値について，成蹊大学の野島美保氏にあれこれ聞いてみた

野島美保氏による「人はなぜ形のないものを買うのか」は，無形のサービスについての考察/研究をまとめた学術書籍だ

　「経験経済」という言葉をご存じだろうか。
　原材料を生み出す第一次産業から始まった世の中の経済システムは，19世紀の産業革命を起点として，第二次産業（製造業）を中心としたシステムへと発展した。現在は，金融，運輸，小売りなどといった，サービスの提供によって対価を得る第三次産業が，世界の先進国の中心産業となっているわけだが，そうした状況のなか，最新のマーケティング研究では，さらにその先の“製品の質や便利さを超えた価値”……つまり，“顧客の経験”に焦点を当てた産業が注目されているという。
　世の中に物やサービスが溢れ，物質的な価値や便利さによる差別化が難しくなっている今，企業は，何を武器に競合他社と戦っていくべきなのか。膨れあがる開発費や世界レベルでの過当な販売競争など，あらゆる企業を悩ませるこれらの命題は，ゲーム産業にとっても，決して無関係ではないだろう。

　そんななか，2008年9月に一冊の学術書が出版された。「人はなぜ形のないものを買うのか」と題したこの本は，オンラインゲームを中心に，なぜ人が形のないサービスにお金を払うのか，お金を払う価値のあるサービスとはなんなのかを，自らの体験と地道な研究をベースに探求したものだ。オンラインゲームビジネスのほか，あらゆる無形のサービスについて深く切り込んだ，非常に興味深い本である。
　今回4Gamerでは，その著者でもある，成蹊大学の准教授 野島美保氏にインタビューを行い，なぜプレイヤーがオンラインゲームやそのほかの無形のサービスにお金を払うのか，その動機，心理について話を聞いてみた。「オンラインゲームは，まさに経験経済の現場」だという野島氏との会話をお届けしたい。

1日5時間？ 大ハマリしたオンラインゲームを研究テーマに

成蹊大学 経済学部 准教授の野島美保氏。東京大学 経済学部経済学科を卒業後，監査法人勤務などを経て，東京大学大学院にて博士号を取得。著書に「人はなぜ形のないものを買うのか」があるほか，業界紙や「フリーコピーの経済学―デジタル化とコンテンツビジネスの未来」など，数々の出版物に自身の研究成果を寄稿している

4Gamer：
　まずはじめに，野島先生の研究テーマなどをお聞かせ願えますか。
　もともとはネットショッピングなど，eコマース系の研究をされていたとのことですが，どういう経緯でオンラインゲームを研究し始めたんでしょう？

野島美保氏（以下，野島氏）：
　私が本格的に研究に取り組み始めたのは，だいたい10年くらい前からなのですが，おっしゃるように，当初はネットショップの研究……つまり，ネットショップの成功要因だとか，そういう部分に着目して調査を行っていました。
　ただ，当時のネットショップというのは，既存のブランドの影響が思いのほか大きくて，「ネットならでは要素」というか，原因というのが非常に分かりにくかったんですよね。

4Gamer：
　結局，既存のブランドの通信販売サイトが成功していたとか，そういう話ですか？

野島氏：
　ええ。しかし私としては，ネット上で出現した/するであろう新しい経済価値，経済モデルに興味があったんです。ですから，もっとネットに絞った，あるいはネットで完結している別の商材を探すことにしました。

4Gamer：
　それがオンラインゲームだったと。

野島氏：
　当時は，まだ動画や音楽などといったコンテンツ配信もほとんどありませんでしたし，掲示板やチャットはあったけれど，mixiみたいなSNSもありませんでした。有料で展開されているネット上のサービスって，ほとんどなかったんですよね。それこそ一定以上の売り上げを誇るサービスって視点で見てしまうと，オンラインゲームくらいしかなかったんです。

4Gamer：
　確かに。

野島氏：
　ただ，研究と言えば聞こえはいいんですけど，いざオンラインゲームを遊んでみたら，私自身が大ハマリしてしまいまして……。一時期は，いわゆる「廃人」レベルで熱中していました。

4Gamer：
　ど，どのくらいですか。

野島氏：
　そうですね……平日は毎日3〜5時間，週末は一日中って感じでしょうか。私生活に影響が出まくってしまって，ホント大変でした（笑）。一番ハマっていた時期などは，研究室から家に帰る時間がもったいなくて，研究室に寝袋を置いていたくらいです。

4Gamer：
　ゲームメディアの編集者も顔負けですね（笑）。

野島氏：
　最近は大分落ち着いてきましたけど，あの頃は月に使う金額も5万円くらいだったり……。いわゆるアバターサービスも含めて，いろいろなゲームやサービスを同時に遊んでいたんですよ。
　ただ，オンラインゲームに大ハマリする一方で，「なんで自分はこんなにお金を払っているんだろう？」「何に対してお金を払っているんだろう？」という疑問を常に抱いていました。アバターの服を買うといっても，物質的な観点から見れば，何も手元に残らないわけじゃないですか。なので，「普通の服を買う」という消費行動とは，明らかに求めている価値が違う。

4Gamer：
　そうですね。

野島氏：
　私自身の実体験としての知識と，そしてそれをより深く研究したならば，これは一冊の本にできるのではないか。そう考えて取り組んだ成果が，今回出版させていただいた「人はなぜ形のないものを買うのか」なんです。研究に集中するために，ゲームもちょっと控えめにしましたよ（笑）。

オンラインゲームは「経験経済」の産業モデル？

4Gamer：
　早速拝読しました。本著におけるオンラインゲームの価値分析では，「居場所」というのが一つのキーワードになっていますよね

野島氏：
　そうです。
　オンラインゲームの価値を考える……つまり，「なぜオンラインゲームにお金を払うのか」を説明するには，先ほどもお話したように，物質的な面では決して語れませんよね。繰り返しになりますけど，なにしろ「物がない」わけですから。


4Gamer：
　ええ。

野島氏：
　そこで私が注目したのが，「経験経済」という新しいマーケティングコンセプトでした。
　経験経済というのは，マーケティングの世界で有名なB・J・パインII氏＆J・H・ギルモア氏，およびバーンド・H. シュミット教授が提唱した新しい経済価値で，“製品の質や便利さを超えた価値”……つまり，“顧客の経験”に焦点を当てた価値を求めるべきだという理論です。

4Gamer：
　具体的にはどんなものが相当しますか？

野島氏：
　例えば，ドトールコーヒーやマクドナルドで売られているコーヒーが200円以下であるのに対して，なぜスターバックスのコーヒーが4〜5割も割高な，場合によっては500円近くでも売れるのか，という話ですね。そこには，物質的な価値……つまり，味だとかコーヒー豆の品質だとか，そういうもの以外の価値。スターバックスでコーヒーを飲むことの心地よさやお店の雰囲気だとか，顧客の経験/体験を含めたトータル的な価値があるからだという指摘です。
　“経験”という無形の価値を商材に付加させることによって，より強い競争力を得ることができる。価格や品質とは違う面で勝負ができ，結果として，企業に高い収益性をもたらすというわけです。

4Gamer：
　なるほど。よく分かります。

各経済（産業）の特徴。現在は，経験経済もサービス産業の一つと捉えられることも多いが，今後，より細かい仕分けが必要だと言われている（「[新訳]経験経済」 B.Joseph PINE II＋James H.gilmore，ダイヤモンド社，2005 P19より引用）

野島氏：
　私が見るに，オンラインゲームというのは，まさにこの経験経済をベースをにした新しい産業分野なのではないかと思うんですよね。物質的な側面がなにもないという意味でも，これは非常に“顕著な例”なのではないかと。

4Gamer：
　それを踏まえて，オンラインゲームの経験価値を一言で表すと「居場所」になるということでしょうか。

野島氏：
　オンラインゲームの魅力というと，ゲームとしての面白さ，目新しさなどのほかに，コミュニュティ性という点が良く指摘されますよね。
　私が「プレイヤーがなぜオンラインゲームを遊び続けるのか」を調査したときに，もっとも収益性と高い相関を示したのが，まさにコミュニティ性でした。新奇性やゲーム性といった部分は，ゲームに対する熱中度を高めてくれるのですが，にも関わらず，この熱中度と収益性には相関が見られませんでした。

4Gamer：
　ちょっと意外ですよね。のめり込んだらお金を払いそうにも思えますが。

野島氏：
　まぁオンラインゲームにお金を払う理由は様々でしょうし，あくまで「今回の分析では」という話なので，決め付けて考えてしまうのも危険です。
　ただオンラインゲームのほかにも，YouTube，ニコニコ動画，Yahoo!動画，GyaOといった動画サイトの価値分析も行ってみたのですが，そこでも，やはりコミュニティと収益性の間に相関が見られたんですよね。
　つまり，質の高い動画があるから，とか便利な機能があるからなどでお金を払っているのではなく，ゲーム/動画を介した他人とのやり取りが楽しいからお金を払っているというのが，今回の分析結果だったんです。

4Gamer：
　ニコニコ動画のプレミアムサービスや，経験値アップ，ステータスアップなどのゲーム内アイテムだとかは，「便利さを売り物にしている」わけではないんですか？

野島氏：
　売っているものそれだけを見れば，確かに便利さを売っていると言えるかもしれません。しかし，一歩踏み込んで考えてみた場合，「なぜ便利に使いたいのか」「なぜレベルを上げたいのか」と言えば，やはりその先に，友達と一緒に遊ぶとか，コミュニティの輪に入っていきたいとか，みんなの中で一番高いレベルになりたいだとか，そういう要因があるのではないでしょうか。便利さそのものが本質的な価値（お金を払っている理由）ではないと思うんですよね。

4Gamer：
　なるほど，分かる気はします。

野島氏：
　コミュニティの中での自分を強く見せたい，格好良く見せたい，あるいはそこで快適に過ごしたい……など，そういう「コミュニティの中での経験」に，オンラインゲームのプレイヤーは価値を見い出しているのではないでしょうか。

オンラインゲームにおける課金モデルを考える

4Gamer：
　ちょっと話が経験経済から離れるんですけど，オンラインゲームの課金形式についてどう思われますか？

野島氏：
　正直に言わせていただきますと，もっと改善の余地がある部分だと思います。
　「人はなぜ形のないものを買うのか」では，オンラインゲーム（サービス）の課金タイミングを一つのテーマとして取り扱ったのですが，高すぎず安すぎず，顧客の満足度に沿った「より適切な課金モデル」の模索というのは，今後さらに重要となるでしょう。

野島氏による，満足度と課金形式の関係を表した図。色の付いた部分が課金部分である

4Gamer：
　あえてプレイヤーの立場を捨てて考えて見ると，オンラインゲームの課金モデル/金額については，「これは本当に適切なんだろうか」と昔から疑問でした。
　プレイヤーは数十時間，数百時間という単位で遊ぶのに，月額課金のサービスモデルだと，どうあがいても月に1500円程度しか売り上げが上がりません。プレイヤーから見たら「割安の娯楽」で片付けられてしまうかもしれないけれど，お客さんを数百時間満足させた結果が1500円というのは，ビジネス活動として見た場合にどうなんだろうか，と。

野島氏：
　最近は，アイテム課金制のタイトルも増えてきて，のめり込んでいる人に沢山お金を支払ってもらうスタイルも増えてきましたよね。まぁあまりにアイテム前提のバランスにしてしまうと，顧客の満足度が下がってしまうので諸刃の剣ですが，手法の一つとして，今後こういうやり方が洗練されていくのは間違いないとは思います。
　……とはいえ，ユーザー単価のみを安易に求め，それが高騰するようなアイテム課金のやり方も長持ちしません。顧客の満足度に見合った課金を念頭に置きながら，より広い視野で様々な課金方法を模索すべきでしょう。

4Gamer：
　オンラインゲームだと，最初に無料で遊ばせて，その後に課金をするというモデルが多いですよね。

野島氏：
　理想論で言えば，ゲームに対する満足度が高い「初期」に課金を行うほうが，あり方としては正しいんじゃないかと思います。
　ただオンラインゲームの場合ですと，まだそれほど認知度が高くないこともあり，とにかく遊んでもらわないとその楽しさが分かってもらえないとか，いろいろな要因がありますから，最初に無料で遊ばせること自体が一概に悪いとは言えないでしょうね。

4Gamer：
　オンラインゲームだと，活気が人を呼ぶ，ゲーム自体の面白さに影響するという側面もありますしね。
　ただ例えば，パッケージゲームなどでは，「遊ぶ前に」お金を払わせるやり方がちゃんと成り立っていたわけですよね。それがオンラインゲームでは成り立ちにくい。その差はなんでしょうか。

野島氏：
　まず，何をもって，あるいは何がキッカケでオンラインゲームを「楽しいと感じるか」というのがあると思います。以前，私が「オンラインゲームにはまる理由」について調査をしたとき，「友達ができた」ときにゲームにはまったと答えた人が，40％近くにものぼりました。つまり，友達ができてコミュニティの輪が広がっていくことで，徐々に面白さないし満足度が高まっていくというのが，オンラインゲームの特性としてあると思います。

4Gamer：
　裏を返せば「ひとりでは面白さを味わえない」ということですね。

野島氏：
　次にビジネスモデルの違い，というのも大きいでしょう。従来型のパッケージ商品（売り切り型）というのは，満足度が高いからお金を払う……というものではありませんよね。パッケージ商品というのは，実際に使用する前……要するに前払いのビジネスモデルですから，買う前にその商品が良いかどうかは分かりません。
　じゃあ，何をもってその商品を買うのかといえば，「満足度の予想」がキーになっています。つまり，これを買えばこのくらい満足できそうだ……という予測値が高い場合に，顧客はお金を前もって支払い，その商品を購入する。

4Gamer：
　映画やゲームに続編が多いのも，そうした「予想の満足度」が高まりやすいからなんですね。

野島氏：
　ええ。続編であれば，前作の感動ないし面白さが“予測値に上乗せ”されますから，購入に結びつきやすいんですね。テレビCMなどで，ことさら期待を煽るような売り文句が多いのも，基本的には，この予想の満足度を高めるという点に集約されているからだと考えられます。

4Gamer：
　なるほど。

野島氏：
　一方，オンラインゲームというのは，長い間遊び続けてもらうことで収益性が高まる，サービス業的なビジネスモデルですよね。ですから，事前に煽るだけ煽ればいいかというと，そういうワケにもいきません。広告展開にしても営業活動にしても，自然と力の入れどころが変わってくるのではないでしょうか。

「情報」から「活動」へ。ネットコミュニティは「居場所」の演出にあり？

4Gamer：
　より適切な課金モデルの模索が必要だとして，そこで重要になる要素とはなんだと思いますか？

野島氏：
　そこは繰り返しになりますけど，やはり「居場所」であり，またそれを演出する施策なのではないかと思います。

4Gamer：
　では改めて，その「居場所」とは，具体的にはどういう意味なのでしょうか。

野島氏：
　そうですね。これは大枠の話からになってしまうのですが，私としては，今後のコミュニティについては，「情報」から「活動」にポイントがシフトしていくのではないかと考えているんです。

4Gamer：
　と言いますと？

野島氏：
　これまでのコミュニティ論というと，どちらかといえば，コミュニケーションの対象となる「情報」が注目されていましたよね。Amazonの書評，アットコスメのクチコミ，オークションサイトの網羅性など，コミュニケーションするからには，何かしら有益な情報があり，有益な情報があるからこそ人が集まるのだという理屈です。

4Gamer：
　そうですね。

野島氏：
　しかし，ここ最近出てきたネットワークサービス，例えば，mixiだとかニコニコ動画，Twitterなどを見ていると，決して有益な情報ばかりではないと思うんですよね。むしろ，他愛のないおしゃべり，どうでも良いような情報が，ネット上には溢れている。

4Gamer：
　以前より言われていますし，確かに感じますね。

野島氏：
　ええ。つまり，話の内容（情報）自体に価値があるのではなく，会話という行為，コミュニティでの活動自体に価値があるのではないかと思うんですよね。私の言う「居場所」というのは，そうした問題意識から生まれたキーワードなのです。

4Gamer：
　なるほど。

野島氏：
　そういう視点でオンラインゲームというものを捉えてみると，オンラインゲームにおけるゲームプレイというのは，先ほども話したような「情報」ではなく，「一緒に冒険をした」「一緒に戦った」という，“体験”であり“活動”ですよね。単なる情報交換から，体験や行動を伴ったより奥深い，リアリティのあるものになっている。
　オンラインゲームは，ネットビジネスでは数少ない有料化が成功している例だと思いますが，なぜ有料でも人が遊び続けるのかといえば，そうした経験価値を提供できているためではないでしょうか。

4Gamer：
　確かに便利さや情報は，代替可能な場合が多いですからね。Web界隈のマネタイズの難しさは，私もよく考えるところです。一体なにが「お金を払う」というモチベーションにつながるのかなど。

野島氏：
　また「居場所」というキーワードに注目した場合，コミュニティでのアイデンティティ，もっと言えば「バーチャル・アイデンティティ」が，より重要なポイントとなると思います。アイデンティティが強固に形成されれば，それだけそのサービスに高い価値を感じ，支払ってもよいという金額が増えていきますから。
　アイテム課金で販売されている服や強い装備などというのは，プレイヤーのアイデンティティを醸造/演出するための小道具なわけで，だからこそ高いニーズがあるのだと思います。

4Gamer：
　よく「アバターの服なんかにお金を払うのが理解できない」なんて話が聞かれますが，要は，ゲームを遊んでない人は，ゲーム内（コミュニティ）の経験価値が分かってないということなんですかね。物質的な面での価値で判断しているから，価値がないと感じる。
　一方，そのゲームを遊んでいる，コミュニティに参加している人にとっては，体験や活動という心理的な価値を見いだしているので，それに対してお金を払っているんだという。

野島氏：
　そうですね。
　経験経済の話でいえば，例えば，ディズニーランドが高い収益性を誇るのも，そうした心理的価値の演出にあると言われています。先の[新訳]経験経済にある言葉を借りれば，「親が子供をディズニーランドに連れていくのは，そこで行われているイベントそのもののためではなく，そこで共有する経験を，何か月後，あるいは何年か後の家族の会話として残しておきたいからだ」という。

4Gamer：
　観光地やデートスポットになるような場所での売りものの価格の高さも，そうした心理的な演出による効果だということですね。

野島氏：
　ええ。そして，この心理的価値を収益性に結びつけるというのは，ネットビジネス，ひいては今後来るであろう仮想世界社会において，重要な要素になり得るのではないかと思います。

4Gamer：
　分かりました。
　本日はありがとうございました。



　
　オンラインゲームの話を中心に，「経験経済」についていろいろな話が聞けた野島氏へのインタビュー。オンラインゲームに限らず，ネットビジネス，あるいはあらゆるサービス全般に応用が利く話だったように思う。

　「経験経済」という切り口でゲーム業界を考えて見れば，近年，ゲームでもっともコモディティ化（※）が進んでいる要素の一つに，「グラフィックス」や「ハードウェアのスペック」といった要素が挙げられるかもしれない。ハードウェアが進歩し，急激にグラフィックス品質が高まっていく一方で，「もうこれ以上綺麗になっても」「ゲーム部分が面白ければいい」という言葉は，定期的に耳に入ってくるフレーズではある。
　グラフィックスの進化がまだまだ途上であり，またグラフィックスの凄さが面白さを演出することも少なくないとは思うが，ニンテンドーDSをはじめとした携帯ゲーム機のグラフィックスでも，面白いゲームは十分に面白いのも，また確かだ。

　現在のゲーム市場は，ご存じのように任天堂の一人勝ちの様相を呈しているが，WiiやニンテンドーDSがなぜここまでの成功が出来たのか。スペック競争という物質的な（あるいはコモディティ化した）価値で勝負せず，リモコン型デバイスやタッチペンを使った，“ゲームのより良い体験”を演出して見せたから……というのは，この結果の一つの説明にはなるのかもしれない。
　今後は，PCオンラインゲーム，家庭用ゲーム機を問わず，ネットワークサービスを絡めたより広い範囲で，このゲームの体験を高める競争が行われていくことと思うが，一プレイヤーとしては，あっと驚くような“体験”の出現を期待したいところだ。

※商品がメーカーごとの個性を失って，どこのメーカーのものでも大差ない状態になること


関連サイト：
成蹊大学経済学部 准教授　野島美保のサイト

関連書籍：
人はなぜ形のないものを買うのか（野島美保）
[新訳]経験経済（B・J・パインII，J・H・ギルモア）
経験価値マーケティング―消費者が「何か」を感じるプラスαの魅力（バーンド・H. シュミット）