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［CEDEC 2021］開発者が知っておくべき，マーケティングの12の知見。徳岡正肇氏がインディーズゲーム戦国時代のサバイバル術を語る
開発者向けカンファレンス「CEDEC 2021」の最終日，2021年8月26日に開催された講演「ゲームを作り始める前の『マーケティング』 ～開発者が知っておきたい12の知見」をレポートする。
マーケティングといえば広告がらみの話だし，専門の部署が存在するのになぜ開発者がそんなことを気にかけないといけないだろうか。そんな疑問に答えてくれるのが，この講演というわけだ。
スピーカーである徳岡正肇氏は，海外のゲーム事情やシミュレーションゲームなどに造詣が深く，弊誌やGamesIndustry.biz Japan Editionでもライターとして活躍するゲームジャーナリスト/シナリオライターだ。
講演では，氏が海外取材を通して得たマーケティングに関する知見が，12のポイントにまとめられていた。なお講演の最後には，それぞれのポイントに関連する記事へのリンクが紹介されたので，本稿では関連記事として逐次掲載している。ぜひ参考にしてほしい。
さて冒頭にも述べたように，マーケティングは専門の部署に任せておけばいいと考える人は，開発者の中にも多いものだ。しかし実際には，数あるゲームの中からどうやって自分の作品をプレイヤーに選んでもらうか，そしてそのために作品の内容をどう整えるべきか，そういった作品のコンセプトにまで及ぶ命題であるだけに，本格的な開発をスタートする前から意識しておくべき，というのが徳岡氏の考えである。
つまりここでいうマーケティングとは，単なる市場調査だけ，プロモーションだけ，作品のコンセプトだけではなく，そのすべてを含んだものなのだ（以降，本稿ではマーケティングの語をこの意味で用いる）。
マーケティングを単に市場調査の意味で捉えていると，M1やらF1やらといった，仮想のユーザー層が出てきてしまう。しかし，徳岡氏は「自分はなぜゲームを作りたいのか。どうやってゲームを作っていくのか」と，自問自答する（曰く，自分自身にマーケティングする）ことを勧めている。
なぜなら，作ったゲームを最初にプレイするのは自分自身であり，しっかり方向性やコンセプトを決めておかなければならないからだ。氏の経験からすると，個人開発においてゲームが完成しない理由には，こうしたマーケティング不足を原因とした迷走があるそうだ。
徳岡氏によれば，マーケティングとは商品（ゲーム）とプレイヤー，そして社会の間をつなぐものだという。ここでいう社会とは，ゲームによってもたらされるゲーム外での体験――例えばクラスメイトとゲームの話題で盛り上がるなど――を指す。つまりゲームには，ゲームの内側と外側，二つの体験があるわけだ。
ここで気づいた人も多いと思うが，現代はSNSや動画配信など，ゲーム外での体験が非常に大きくなっている。これはうまく使えば，作品のプロモーション（宣伝）に大いに役立つ。スマートフォンのアプリには，自分のプレイ記録をワンボタンでSNSへ発信できるものが少なくないが，これなどはまさに“プレイヤーと社会をつなぐ”仕組みの好例と言えるだろう。
というわけで，ここからは徳岡氏が提言する12の知見を順に紹介していこう。
自分がなぜゲームを作るのか，その目標や哲学を短い言葉とすることで，チームの意志統一を図る。人間は忘れっぽいものなので，個人開発でもスローガンのように言語化しておくことは重要だ。皆が情熱を持って臨んでいるゲーム開発の場では，自分にどれだけ情熱があっても，ほかの作品から一歩抜きんでるのは難しいからだ。
ポーランドの11 bit Studioでは，「Make Your Mark!（痕跡を示せ！）」というポリシーを掲げて制作に臨んでいた。結果，生まれたのが戦時下で一般人が必死に生き残る「This War of Mine」という作品で，ポリシーどおり爪痕を残すことに成功している。
本講演におけるマーケティングの定義では，自作をアピールするために公開したPVやスクリーンショット，Twitterでのつぶやきなどは，すべてはゲーム体験の一部ということになる。そこに世界観が乗っているかどうかは，意識しておきたい。
とくにプレイヤーに見せてはいけないもの――仮のグラフィックスによる試作段階のゲームなどは，その好例だ。開発経験者なら「ここから見た目が向上していく」と分かるが，そうでない人には単に未熟な作品と見なされる。
「やるべきこと」と「できること」がある場合，後者にフォーカスし取捨選択していくべきだ。ただし手段であるはずの取捨選択が，いつの間にか目的になってしまうことが良くあるので注意。
たとえニッチなフィールドであっても，そこで1位を取る（勝つ）ことは自信につながるし，周囲からの目も変わる。勝つためにはどうするか悩むより，とにかくトライして勝つまで繰り返す。
自分は大層な変人であり，素を示すだけで面白いという幻想を捨てること。本講演におけるマーケティングでは，SNSのつぶやきなどプレイヤーの目に映るものは，すべてがマーケティングのための「売り物」だ。こう考えると，売り物になるような面白さを出すのがいかに大変かが分かるだろう。
ここで使えるのが「分かりやすさ」だ。例えば「60 Seconds!」で知られるポーランドのRobot Gentlemanの面々は，ゲームイベントや動画に山高帽＋メガネ＋ベストというプチコスプレで登場するが，一目見ただけで彼らだと分かる。セルフブランディングの好例だ。
Steamでゲームを売るためには，まず自分のゲームを見つけてもらわねばならない。そのためにはSteamのタグを研究し，自分の作るジャンルがどのようなタグで検索されるかを把握することだ。タグを見れば，プレイヤーがこのジャンルにどんな要素を期待しているかが分かるし，自分のゲームにそうした要素を足せるかどうかも検討できる。
またタグを研究することで，同ジャンルの有名作のページに，「このゲームを遊んでいる人はこんなゲームも遊んでいます」「類似したゲーム」として自作品が表示されるようにしたい。
ただ，ここで差別化のために自分しか使わないようなタグを作っても，誰もそのタグで検索してくれないので逆効果だ。また100文字で自分のゲームをしっかり説明できるようにしておけば，Steamの右上にバナーと文章で表示される「カプセル」で効果的にアピールできる。
まずは実際に遊べるゲームを作り，ここに肉付けしていく。こうすれば，より多くのゲームショウに出展できるようになり，プロモーションに役立つ。
リスクやコストについて考える。例えば，既に大手が実現しているようなCGを自分でも実現すべくコストを掛けても意味は薄い。反対に，自分のゲームのウリの部分を磨くクリエイティブにコストを掛け，そこにリスクを負うならぜひやるべきだ。そうしなければユニークさに欠けた，どこにでもあるようなゲームになってしまう。
ここでスローガンを短い言葉にしておけば，どこにコストを掛けるべきか再確認できる。逆にしっかり言語化しておかないと，「午前4時に突如として思いついた，最初の目標とかけ離れたアイデア」に引っ張られ，迷走しかねない。
「作りたいもの」「作れるもの」「作らないもの」を企画段階でハッキリさせる。この見定めがしっかりしていないと，SNSで「こんな要素があります」と紹介したものが，いつまでも実装されないようなことになりかねず，これはマーケティングにおいて非常にマイナスになる。
そのためには，自分が作ろうとするジャンルにおける文法を参考にして，「作らない」部分を見定めるのが有効だ。「作らない」ことで意図的に空白を浮かび上がらせ，その行間を想像させることは，強力なバイラルマーケティングの手段となる。
例えば「ナチの子供」として差別される子供を育てる「My Child Lebensborn」では，育成ゲームというフォーマットによって，プレイヤーと子供が強く結びつけられる。しかし子供が虐められるシーンは描かれず，子供が描いた絵から何があったかを想像する表現がとられている。これなどは，ジャンルの文法を参考にしつつ意図的に「作らない」ことで効果を上げた好例といえる。
現代のプレイヤーは同じプラットフォーム内を回遊しがちなので，そこに自分の情報をどう届けるかを考えておく必要がある。Twitterではより広く情報を届けられる，短いGIF画像が強い。「Noita」にはキャラクター死亡時に自動でGIF画像を作る機能があるが，こうした工夫はとても有効だ。
Twitterでは1つのつぶやきに4枚の画像しか付けられない。そのため，キャラクターのやりとりでは台詞4回分でドラマを表現するといい。これ以上になるとプレイヤーがメッセージログの画像を貼るようになるが，これではゲームを知らない人へのプロモーションとしては弱くなってしまう。
ゲームの独自性を，ハードウェアの機能に依存させすぎてはならない。例えばスマートフォンの特性をフル活用したゲームを出したとしても，その後の移植は困難だ。前述のように「勝つためには勝つまで繰り返す」ことが重要なので，ほかのハードウェアに移植できるのは大事なのことなのだ。
「Moon Hunter」では，他機種に移植されるたびにPC版の売上が伸びている。移植することが新たな露出となって，プラスの効果が期待できるのである。もちろん，最大の宣伝は新作を出すことなのだが。
「自分は特別に変わった人間だから，世の中に分かってもらえない」という考え方は良くない。そうした思い込みを捨て，少しでも良い人であろうと振る舞えば，それは開発チームのメンバーにも良い影響を及ぼす。
Steamには良いマーケティング資料があるので，まずこれをしっかりと参考にするのが大切だ。
マーケティングという言葉は，インディーズゲーム開発者から忌避されがちではあるものの，これを意識せずにゲームを作るのは危険なことだ。ただこうした講演ではマーケティングのノウハウがたくさん示されるが，それらをすべてやろうとすると，うまくいかないのもまた事実である。必要なのは，自分の作品や目的に合わせてどのマーケティング手法を採るかの選択なのである。そう語って徳岡氏は講演を締めくくった。
マーケティングというより，インディーズゲーム戦国時代のサバイバル術といった印象ではあったが，一つ一つは頷けるものと感じられた。今一つ伸び悩みを感じている開発者は参考にしてみるといいかもしれない。
マーケティングといえば広告がらみの話だし，専門の部署が存在するのになぜ開発者がそんなことを気にかけないといけないだろうか。そんな疑問に答えてくれるのが，この講演というわけだ。
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スピーカーである徳岡正肇氏は，海外のゲーム事情やシミュレーションゲームなどに造詣が深く，弊誌やGamesIndustry.biz Japan Editionでもライターとして活躍するゲームジャーナリスト/シナリオライターだ。
講演では，氏が海外取材を通して得たマーケティングに関する知見が，12のポイントにまとめられていた。なお講演の最後には，それぞれのポイントに関連する記事へのリンクが紹介されたので，本稿では関連記事として逐次掲載している。ぜひ参考にしてほしい。
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マーケティングとは何か
さて冒頭にも述べたように，マーケティングは専門の部署に任せておけばいいと考える人は，開発者の中にも多いものだ。しかし実際には，数あるゲームの中からどうやって自分の作品をプレイヤーに選んでもらうか，そしてそのために作品の内容をどう整えるべきか，そういった作品のコンセプトにまで及ぶ命題であるだけに，本格的な開発をスタートする前から意識しておくべき，というのが徳岡氏の考えである。
つまりここでいうマーケティングとは，単なる市場調査だけ，プロモーションだけ，作品のコンセプトだけではなく，そのすべてを含んだものなのだ（以降，本稿ではマーケティングの語をこの意味で用いる）。
マーケティングを単に市場調査の意味で捉えていると，M1やらF1やらといった，仮想のユーザー層が出てきてしまう。しかし，徳岡氏は「自分はなぜゲームを作りたいのか。どうやってゲームを作っていくのか」と，自問自答する（曰く，自分自身にマーケティングする）ことを勧めている。
なぜなら，作ったゲームを最初にプレイするのは自分自身であり，しっかり方向性やコンセプトを決めておかなければならないからだ。氏の経験からすると，個人開発においてゲームが完成しない理由には，こうしたマーケティング不足を原因とした迷走があるそうだ。
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徳岡氏によれば，マーケティングとは商品（ゲーム）とプレイヤー，そして社会の間をつなぐものだという。ここでいう社会とは，ゲームによってもたらされるゲーム外での体験――例えばクラスメイトとゲームの話題で盛り上がるなど――を指す。つまりゲームには，ゲームの内側と外側，二つの体験があるわけだ。
ここで気づいた人も多いと思うが，現代はSNSや動画配信など，ゲーム外での体験が非常に大きくなっている。これはうまく使えば，作品のプロモーション（宣伝）に大いに役立つ。スマートフォンのアプリには，自分のプレイ記録をワンボタンでSNSへ発信できるものが少なくないが，これなどはまさに“プレイヤーと社会をつなぐ”仕組みの好例と言えるだろう。
というわけで，ここからは徳岡氏が提言する12の知見を順に紹介していこう。
1. ゲームを作る目標を短い言葉にする
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自分がなぜゲームを作るのか，その目標や哲学を短い言葉とすることで，チームの意志統一を図る。人間は忘れっぽいものなので，個人開発でもスローガンのように言語化しておくことは重要だ。皆が情熱を持って臨んでいるゲーム開発の場では，自分にどれだけ情熱があっても，ほかの作品から一歩抜きんでるのは難しいからだ。
ポーランドの11 bit Studioでは，「Make Your Mark!（痕跡を示せ！）」というポリシーを掲げて制作に臨んでいた。結果，生まれたのが戦時下で一般人が必死に生き残る「This War of Mine」という作品で，ポリシーどおり爪痕を残すことに成功している。
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関連記事
「This War of Mine」，そして新作「Frostpunk」におけるマーケティング戦略の深い関係
戦時下における一般市民のサバイバルを描いた「This War of Mine」のデベロッパ，11 Bit Stuiosは新作「Frostpunk」を制作中だ。当然ながら次回作も世界的な注目を集めつつあるが，果たして「注目を集める」背景にはどのようなマーケティング戦略があるのだろうか。
2. マーケティングはゲームの一部
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本講演におけるマーケティングの定義では，自作をアピールするために公開したPVやスクリーンショット，Twitterでのつぶやきなどは，すべてはゲーム体験の一部ということになる。そこに世界観が乗っているかどうかは，意識しておきたい。
とくにプレイヤーに見せてはいけないもの――仮のグラフィックスによる試作段階のゲームなどは，その好例だ。開発経験者なら「ここから見た目が向上していく」と分かるが，そうでない人には単に未熟な作品と見なされる。
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3. 取捨選択と，戦場の選択
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「やるべきこと」と「できること」がある場合，後者にフォーカスし取捨選択していくべきだ。ただし手段であるはずの取捨選択が，いつの間にか目的になってしまうことが良くあるので注意。
たとえニッチなフィールドであっても，そこで1位を取る（勝つ）ことは自信につながるし，周囲からの目も変わる。勝つためにはどうするか悩むより，とにかくトライして勝つまで繰り返す。
4. セルフブランディング（セルフプロモーション）
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自分は大層な変人であり，素を示すだけで面白いという幻想を捨てること。本講演におけるマーケティングでは，SNSのつぶやきなどプレイヤーの目に映るものは，すべてがマーケティングのための「売り物」だ。こう考えると，売り物になるような面白さを出すのがいかに大変かが分かるだろう。
ここで使えるのが「分かりやすさ」だ。例えば「60 Seconds!」で知られるポーランドのRobot Gentlemanの面々は，ゲームイベントや動画に山高帽＋メガネ＋ベストというプチコスプレで登場するが，一目見ただけで彼らだと分かる。セルフブランディングの好例だ。
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5. 自分のゲームを見つけられるか？
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Steamでゲームを売るためには，まず自分のゲームを見つけてもらわねばならない。そのためにはSteamのタグを研究し，自分の作るジャンルがどのようなタグで検索されるかを把握することだ。タグを見れば，プレイヤーがこのジャンルにどんな要素を期待しているかが分かるし，自分のゲームにそうした要素を足せるかどうかも検討できる。
またタグを研究することで，同ジャンルの有名作のページに，「このゲームを遊んでいる人はこんなゲームも遊んでいます」「類似したゲーム」として自作品が表示されるようにしたい。
ただ，ここで差別化のために自分しか使わないようなタグを作っても，誰もそのタグで検索してくれないので逆効果だ。また100文字で自分のゲームをしっかり説明できるようにしておけば，Steamの右上にバナーと文章で表示される「カプセル」で効果的にアピールできる。
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［GDC 2021］膨大な数のゲームが流通するSteamで強い印象を与えるには？ Steamページの作り方を指南する講演を紹介
膨大な数のゲームが販売されているSteamにおいて，“埋もれない”ためにかかる労力はどんどん高まっている。うまくいっていないSteamページには，どんな問題点があるのだろうか。その解決法を示す講演がGDC 2021で行われたのでレポートしよう。埋もれないためには，何を避けて，何をすればいいのだろうか？
6. いつでもリリースできる作り方をする
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まずは実際に遊べるゲームを作り，ここに肉付けしていく。こうすれば，より多くのゲームショウに出展できるようになり，プロモーションに役立つ。
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ここ数年におけるゲーム市場の競争の激化は目を見張るものがある。毎週のように新作がリリースされ，大きな注目を集める作品もあれば，大炎上する作品もあり，そして大部分は何事もなく埋もれていく。この状況下では，いったいどんなゲームを作ればいいのだろうか？ 「Canabalt」のデザイナーであるAdam Saltsman氏が語った。
7. クリエイティブなリスクを負う
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リスクやコストについて考える。例えば，既に大手が実現しているようなCGを自分でも実現すべくコストを掛けても意味は薄い。反対に，自分のゲームのウリの部分を磨くクリエイティブにコストを掛け，そこにリスクを負うならぜひやるべきだ。そうしなければユニークさに欠けた，どこにでもあるようなゲームになってしまう。
ここでスローガンを短い言葉にしておけば，どこにコストを掛けるべきか再確認できる。逆にしっかり言語化しておかないと，「午前4時に突如として思いついた，最初の目標とかけ離れたアイデア」に引っ張られ，迷走しかねない。
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［GDC 2016］競争が激化し続ける中で，どんなゲームを作るべきか。リスクを最小限に抑え，完成させる手法をインディーズゲームの先駆者が語る
ここ数年におけるゲーム市場の競争の激化は目を見張るものがある。毎週のように新作がリリースされ，大きな注目を集める作品もあれば，大炎上する作品もあり，そして大部分は何事もなく埋もれていく。この状況下では，いったいどんなゲームを作ればいいのだろうか？ 「Canabalt」のデザイナーであるAdam Saltsman氏が語った。
8. 何を作らないかを見定める
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「作りたいもの」「作れるもの」「作らないもの」を企画段階でハッキリさせる。この見定めがしっかりしていないと，SNSで「こんな要素があります」と紹介したものが，いつまでも実装されないようなことになりかねず，これはマーケティングにおいて非常にマイナスになる。
そのためには，自分が作ろうとするジャンルにおける文法を参考にして，「作らない」部分を見定めるのが有効だ。「作らない」ことで意図的に空白を浮かび上がらせ，その行間を想像させることは，強力なバイラルマーケティングの手段となる。
例えば「ナチの子供」として差別される子供を育てる「My Child Lebensborn」では，育成ゲームというフォーマットによって，プレイヤーと子供が強く結びつけられる。しかし子供が虐められるシーンは描かれず，子供が描いた絵から何があったかを想像する表現がとられている。これなどは，ジャンルの文法を参考にしつつ意図的に「作らない」ことで効果を上げた好例といえる。
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関連記事：「My Child Lebensborn」の制作者が語る，大人の心に刺さるゲームの作り方
9. シェアしやすい絵を作る
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現代のプレイヤーは同じプラットフォーム内を回遊しがちなので，そこに自分の情報をどう届けるかを考えておく必要がある。Twitterではより広く情報を届けられる，短いGIF画像が強い。「Noita」にはキャラクター死亡時に自動でGIF画像を作る機能があるが，こうした工夫はとても有効だ。
Twitterでは1つのつぶやきに4枚の画像しか付けられない。そのため，キャラクターのやりとりでは台詞4回分でドラマを表現するといい。これ以上になるとプレイヤーがメッセージログの画像を貼るようになるが，これではゲームを知らない人へのプロモーションとしては弱くなってしまう。
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10. 独自性をハードウェアに依存させない
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ゲームの独自性を，ハードウェアの機能に依存させすぎてはならない。例えばスマートフォンの特性をフル活用したゲームを出したとしても，その後の移植は困難だ。前述のように「勝つためには勝つまで繰り返す」ことが重要なので，ほかのハードウェアに移植できるのは大事なのことなのだ。
「Moon Hunter」では，他機種に移植されるたびにPC版の売上が伸びている。移植することが新たな露出となって，プラスの効果が期待できるのである。もちろん，最大の宣伝は新作を出すことなのだが。
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［GDC 2018］インディーズゲーム制作における大失敗は，どのようにして起こるのか。そしてどう再起すればいいのか
GDC 2018のIndependent Games Summitで，「Failure Workshop」と題された講演が行われた。登壇したのは，手がけたタイトルがアーリーアクセス段階では大成功していたのに，リリースと同時に不評の嵐に見舞われ，そこから再起を成し遂げた2人の開発者だ。
11. あなたは変人ではない
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「自分は特別に変わった人間だから，世の中に分かってもらえない」という考え方は良くない。そうした思い込みを捨て，少しでも良い人であろうと振る舞えば，それは開発チームのメンバーにも良い影響を及ぼす。
12. Steamの資料を読む
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Steamには良いマーケティング資料があるので，まずこれをしっかりと参考にするのが大切だ。
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マーケティングという言葉は，インディーズゲーム開発者から忌避されがちではあるものの，これを意識せずにゲームを作るのは危険なことだ。ただこうした講演ではマーケティングのノウハウがたくさん示されるが，それらをすべてやろうとすると，うまくいかないのもまた事実である。必要なのは，自分の作品や目的に合わせてどのマーケティング手法を採るかの選択なのである。そう語って徳岡氏は講演を締めくくった。
マーケティングというより，インディーズゲーム戦国時代のサバイバル術といった印象ではあったが，一つ一つは頷けるものと感じられた。今一つ伸び悩みを感じている開発者は参考にしてみるといいかもしれない。
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